De tre vigtigste elementer i virksomhedens markedskommunikation er budskabet, målgruppen og medierne. Forudsætningen for, at kommunikationen har den ønskede effekt et relevant budskab til den rigtige målgruppe i de mest relevante medier. I forhold til budskabet skelens der mellem brandopbyggende og aktiveringskampagner. Brandopbyggende og aktiveringskampagner virker på forskellig måde og det er afgørende, at gennemføre begge typer kampagner. Brandopbygningen har en indflydelse på effekten af aktiveringskampagner. Jo stærkere brandet er jo større effekt giver en aktiveringskampagne.