I forhold til medieplanlægning spiller konteksten en stadig større rolle. Konteksten dækker over hvilket medie eksponeringer sker i og indholdet af mediet. I takt med at det bliver sværere at indsamle data om brugerne på digitale medier har det været nødvendigt at gøre det ud fra andre kriterier og der har indholdet vist sig at være en effektiv metode. Analyser viser at effekten af en kampagne kan stige med mellem 5-25% ved at placere annoncerne i relevante omgivelser. Metoden hedder ”contextual targeting”. Reelt er det at vende tilbage til hvordan medieplanlægning blev gennemført for 30 år siden, hvor man placerede en bilannonce i et biltillæg i avisen.